לפני כמה שנים עבדתי ברמת-החייל, כמהנדס מערכת, בחברת הייטק מכובדת בשם BigBand Networks (נשמע רשמי, אה?). למדתי שם המון על לקוחות, על ניהול מוצרים, על פרויקטים, ובייחוד למדתי באיזו שעה של הבוקר הכי כדאי לצאת מהבית כדי להמנע מהפקקים הנוראיים על איילון.
כדי להעביר את הזמן של הנהיגה בסבבה, וגם כי אני מאמין שהבנאדם צריך תמיד להיות במצב של למידה כדי שהמוח לא יירקב, הייתי צורב לי דיסקים עם כל מיני ספרים מוקראים (Audiobooks). נהגתי להקשיב להם באוטו, תוך כדי שסביבי בפקקים עומדים ההייטקיסטים חסרי המנוחה. חלקם מדמיינים איזה אלגוריתם יכניסו היום לתוכנה שלהם, חלקם מתכננים איך יתקשרו היום לקרן הפנסיה שלהם ויורידו להם את העמלה, וחלקם סתם פוחדים שתגמר הגרנולה השווה במטבח. סיבה טובה להידחף בפקק.
באותה תקופה הייתי בטוח שהתואר הנכסף שכל הייטקיסט מצליח צריך, הוא תואר שני במנהל עסקים, קרי MBA. אבל לא התכוונתי לגייס 100 אלף דולר וכרטיס טיסה לניו-יורק, אלא הסתפקתי בהקשבה ל-audiobooks שנקראו בשמות משעשעים אך מבטיחים כמו: “MBA in a day”ו- “The personal MBA״. הספרים האלו מנסים להיות תחליף לתואר עצמו של מנהל עסקים, והאמת שהם לימדו אותי המון דברים שגם הצלחתי ליישם.
באחד מהספרים האלו, היה שיעור על שיטות לתמחור. מאחר ואז עוד לא הייתי עצמאי, או עובד במחלקת מכירות, לא חשבתי שאשתמש בזה אי פעם. לימים, זה הסתבר כשיעור הכי ״רווחי״ שאי פעם למדתי. זהו שיעור שמסביר למה תמיד כדאי לתת שלוש רמות תמחור לכל עבודה, ואיך למצב אותן אחת ביחס לשניה, כך שלא חשוב מה הלקוח יבחר, אתה יוצא מורווח. לא מורווח כמו פרנק אנדרווד מ״משחק הקלפים״, אלא בפשטות – אתה מקבל את הכסף שמגיע לך על כמות העבודה היחסית בכל אחת מרמות התמחור.
ראשית, הסבירו שם שכדאי לתת כמה רמות תמחור, ולו משום שהלקוח שלך הוא הרבה פעמים בוס. מנהל, בעל עסק, או עצמאי בעצמו – הוא הבוס. ובוסים אוהבים לקחת החלטות. הם אוהבים לבחור. אז למה לא לתת להם לבחור? אם תתן הצעה עם רמת תמחור אחת (מה שעושים בדר״כ עצמאיים) – אז הם עדיין ירצו להרגיש שהם לקחו החלטה אחרי שראו כמה אופציות – אז הם יבחרו פשוט בינך לבין עצמאי אחר שהגיש הצעה מתחרה. אבל אם תתן להם כבר אתה בעצמך שלוש רמות תמחור, אז הם יכולים לבחור בין האופציות שלך – נתת להם לבחור את מה שהכי מתאים עבורם (ולתנאים שלהם – שאתה לא תמיד מודע אליהם).
עכשיו, איך לתמחר שלוש אופציות? הרי ביקשו ממני לעשות עבודה אחת ועד שהחלטתי כמה לקחת עליה…
טוב, זה באמת קצת יותר מסובך, אבל כדי להבין למה זה כדאי, בואו נשתמש בדוגמא שנותן דן אריאלי (מוזמנים לראות את כל הוידאו שלו פה). הוא מספר איך גילה שעיתון האקונומיסט מציע שלושה סוגי מנויים:
אופציה א׳ – מנוי אונליין בלבד ב-59 דולר
אופציה ב׳ – מנוי פרינט* ב-125 דולר
אופציה ג׳ – מנוי פרינט+אונליין ב-125 דולר
(*פרינט – יענו העיתון המודפס. נו, כמו פעם)
דן אריאלי הסקרן ניסה להבין למה בחרו בתמחור המוזר הזה, שבו אופציה ב׳ ו-ג׳ עולות אותו דבר. מה עמד מאחורי ההחלטה הזו?
אז הוא נתן ל-100 תלמידים ב-MIT לבחור בין האופציות האלו, וגילה ש-84 אחוזים בחרו באופציה ג׳, ו-16 אחוזים בחרו באופציה א׳. אף לא אחד בחר באופציה ב׳.
מתוך ההרצאה של דן אריאלי בטד
עכשיו הוא מחק את אופציה ב׳ ומה שנשאר זה:
אופציה 1 – מנוי אונליין בלבד ב-59 דולר
אופציה 2 – מנוי פרינט+אונליין ב-125 דולר
הוא שוב נתן ל-100 סטודנטים אחרים לבחור מה ירכשו, ועכשיו רק 34 אחוזים בחרו באופציה של ה-125 דולר! לעומת 84% קודם! למרות שאין שום הבדל במה שמקבלים – גם קודם וגם עכשיו ״פרינט+אונליין = 125 דולר״…
ההבדל היחיד הוא בהצגת הדברים. מסתבר שאופציה ב׳ הייתה למעשה ״הרמה״ לאופציה ג׳. היא גרמה לאנשים להרגיש, שאם יבחרו באופציה של פרינט+אונליין ב-125 דולר, הם ״דופקים את המערכת״ כי קיבלו גם את האונליין באותו מחיר של הפרינט…
מה דן אריאלי לימד אותנו? מה שהוא תמיד מלמד אותנו – שאנחנו לא רציונלים. אבל למסקנה הזו הגיעו גם המחברים של ספר ה-MBA שהקשבתי לו, הרבה לפני שדן אריאלי עשה ניסויים בתלמידי MIT. וזו לא בושה להשתמש בטכניקות כאלו, כדי להשיג לכם תמחור מוצלח שישאיר גם אתכם וגם את הלקוח עם הרגשה טובה.
…
נושא התמחור של עבודות הוא נושא שעולה בכל פעם שאני מדבר עם עצמאיים – ״כמה אני צריך לבקש בשביל זה?״, ״זה שווה לי במחיר הזה?״. בבי״ס לא מלמדים אותנו איך להגיש הצעת מחיר, או איך להתמקח על מחיר שאנחנו חושבים שהוא הוגן.
בדיוק בשביל זה בנינו בנוסקול סדנא חדשה, שנקראת ״בואו נדבר על כסף״ ועוסקת בנושאים האלו. זה קורה ביום שני הקרוב (ה-17 למרץ), וזה הולך להיות מרגש לפחות כמו שהיה לנו בסדנא הראשונה…
(הפוסט פורסם גם בבלוג של ה-nuSchool)
// ליאור פרנקל